“哭穷”的蜂花意外走红,此前爆火的鸿星尔克正以每天一万的速度掉粉!申城老字号为“翻红”做好准备了吗

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最近,蜂花、杏花楼等多个老字号刷屏各大社交平台,吸引年轻人主动搜索。上个月,靠“哭穷”上热搜的老字号——蜂花意外走红,一天就完成了以往一个月的销量。此前,由于被部分网友吐槽包装“太土”,蜂花董事长在品牌直播间宣布,开展全民共创新包装设计大赛。趁势抓住爆红后的流量红利,蜂花终于“扬眉吐气”了一回。老字号一不小心成为“新网红”,类似的案例不少。不过,面对突然从天而降的流量,老字号做好足够的功课了吗?事实上,一些老字号经历的流量“过山车”也同样引人深思。此前,因向河南特大暴雨灾区捐巨款而走红全网的国产运动品牌鸿星尔克,在热度过后,如今正以每天一万的速度掉粉。业内专家指出,在“国货”“国潮”备受追捧的当下,老字号“翻红”的确迎来最好时机。不过,老字号想要保持长久的竞争力,在新消费时代依旧“潮”下去,绝非只是简单换个包装,或玩把“营销套路”就可以做到。消费者始终会回归理性,老字号只有真正解开“永”立潮头的密码,才能在消费者心中“长红”。

Z世代青睐老字号,看重的是商品还是情怀?

很多老上海人对蜂花这个品牌并不陌生,其洗护用品沿用数十年的“土气”包装、功能也相对单一。由于产品仅售二三十元,利润不丰,蜂花在各大超市、商场等线下渠道已难觅其踪,连此次征集新包装设计,代表企业方的官微都要小心翼翼地询问“收费吗”,难怪不少网友担心它倒闭并纷纷下单。对此,品牌官微和直播间也不得不连发“蜂花正茂”予以辟谣,并呼吁“请理性消费,不要野性消费”。

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其实,今天的老字号都是曾经的“潮牌”,历经岁月变迁走到今天,老字号是否还能成为消费者的心头好,确实成为一个问题。一方面,Z世代是老字号的希望。据《2021新青年国货消费研究报告》数据显示,近年来,部分老字号或老品牌推出的创新产品以及新锐、新兴的国产品牌,在90后和00后消费群体中均备受青睐,对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。不过,也有学者对Z世代的消费心理做过一些观察与分析。“可能,大家在掏腰包购买老字号商品时,更多的是在怀旧、为情怀埋单。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽直言,老字号想要抓住Z世代的心、真正在这一代年轻消费者心里“种草”,品牌方不能仅靠蹭一时的热度或换个包装,而是要专注提升产品的吸引力,持续为用户带来价值。

binary_middle.jpg面对“喜新厌旧”的消费者,老字号品牌红利还剩多少?

老字号,胜在一个“老”字,品牌的底蕴和故事摆在那里。可步入内容营销的时代,在互联网上从无到有打造一个全新品牌,通常只需一年。面对“喜新厌旧”的年轻消费群体,老字号的品牌红利已然不多了。一位学者在接受记者采访时直言:“现在不少老字号看似顺应趋势,纷纷触网,新动作不断,但仍属于被‘推’着走,尚未形成品牌系统化创新的思路。”不少老字号开网店、做直播、出外卖,无非是希望在互联网时代重获影响力。然而,在意外上热搜之前,蜂花直播间每晚的观众寥寥,这其实也是老字号的常态。在调研了上海30多家老字号后,老字号紧缺人才工作室负责人、华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡认为,老字号要真正翻红,还有很多系统性难题待解。“老字号更需要挖掘自身IP价值,找到其无法替代的独特定位——可能是产品的一部分、一句话、一个形象,它们都是传达品牌价值的重要方式。”比如大白兔奶糖,外包装的简笔画兔子和里面的糯米糖纸,虽谈不上多精美,却是中国人乃至全球华人的童年回忆。当下,众多新兴品牌在各大细分领域迅速崛起。老字号能否强势回归,从根本上来说,取决于商业模式的创新。杏花楼的“破圈”,或有借鉴意义。去年,杏花楼与直播带货网红薇娅初次合作,10秒钟就卖出了13万个青团,让品牌高管直呼“这是从来没有想到的事情。”“小小的青团从线下到线上持续热卖,不止改变了销售渠道那么简单。”崔丽丽表示,线上销售的青团保质期更长,加热后食用的风味也不错。杏花楼对这款堂吃产品加以改造,更适应电商渠道特点。就在这个月,杏花楼福州路总店新开,全新设计的餐厅和40多道手工早茶,吸引了不少年轻人打卡,父母时代的经典似又再次焕发活力。

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